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2. 瞭解 Google Ads 競價
1. 什麼是 Google Ads 競價？
你製作了文字廣告，也設定好預算，現在想查看自己的廣告刊登在 Google 搜尋頁面上的模樣。不過，要怎麼知道廣告是否會出現，以及廣告在搜尋結果網頁上的排名？這取決於「廣告競價」，也就是 Google 用來決定該刊登哪些廣告和廣告排序的方式。
本單元將說明廣告競價系統的運作方式、廣告評級如何決定廣告排序，以及影響廣告品質的三大要素。
Google Ads 競價的運作方式
Google Ads透過競價系統決定搜尋結果網頁上的廣告排名和單次點擊費用。用來決定網頁上廣告刊登順序的計算公式則稱為廣告評級。Google使用者希望看到符合自身需求的廣告，這比什麼都重要。使用者搜尋時不想被無關的廣告打擾。廣告客戶也想要顯示相關的廣告，這樣使用者才有可能實際點擊廣告。Google想為使用者提供良好的體驗，並為廣告客戶創造理想的價值，好讓使用者和廣告客戶繼續愛用我們的服務。現在，讓我們舉例說明即時競價的運作方式。Google會採用一種特殊的「次高價得標競價」模式，將出價以外的其他因素也考量在內，我們稍後會再詳細解釋。標準的次高價得標競價模式只考量出價，廣告客戶不須支付全額出價，只須支付比次高出價多 $0.01 元的金額。比方說，現在有四名廣告客戶在競爭搜尋結果網頁上的廣告位置，他們分別願意以
$4 元、$3 元、$2 元和$1 元的價格購買單次廣告點擊，讓使用者造訪自家網站。在這種情況下，第一名廣告客戶雖然出價 $4 元，但只須支付 $3.01 元，也就是比次高出價多
$0.01 元的金額。這項規則也適用於第二名和第三名廣告客戶。這項設計讓各個廣告客戶能按照自己願意為單次廣告點擊支付的最高金額出價，但只須支付足以得標的費用。廣告評級如何決定廣告排序
Google Ads會為參與競價的每一則廣告算出「廣告評級」，藉此決定你的廣告排序，並判斷廣告是否符合刊登資格。一般來說，評級最高的廣告會顯示在最高排名位置，次高者則顯示在第二名位置，以此類推 (前提是廣告達到相關門檻)。廣告評級大致取決於五項要素。
出價
Google Ads可根據你設定的出價，得知你願意為單次廣告點擊支付的最高金額。你實際支付的費用通常會比設定的出價低，而且還能隨時變更出價。廣告評級門檻
為了確保刊登的是優質廣告，我們設定了最低品質門檻，你的廣告必須達到這項標準，才能依據特定的廣告排序顯示。
查詢當下的情境
情境是影響廣告競價的因素。計算廣告評級時，系統除了會考量使用者輸入的搜尋字詞、搜尋當下的所在位置、使用的裝置類型 (例如行動裝置或電腦)、搜尋時間及搜尋字詞的性質，也會考量網頁上顯示的其他廣告和搜尋結果，以及其他使用者信號與屬性。
廣告額外資訊的影響
你可以在製作廣告時添加一些額外資訊，例如電話號碼，或是直達網站中特定網頁的其他連結。這些都稱為廣告額外資訊。
Google Ads會根據你使用的額外資訊和其他廣告格式，評估可能對廣告成效造成的影響。競價期間的廣告品質
Google Ads也會衡量廣告和連結網站對使用者的關聯性與實用性，並以「品質分數」表示整體廣告品質的評估結果。
決定廣告品質的三大要素
只有在實際獲得廣告點擊時，廣告客戶才須付費，而且廣告排序並非僅以出價為依據，因為我們希望對使用者來說更實用的廣告能在搜尋結果網頁站上更高的排名。以下內容能幫助你瞭解決定廣告品質的各項因素。
預期點閱率
我們會根據預期點閱率來預測廣告顯示後獲得的點擊頻率。Google 向來以使用者的意見回饋帶動決策，使用者點擊率就是使用者的迴響，相當於數百萬人幫我們票選出最適合各項搜尋查詢的廣告。
廣告到達網頁體驗
使用者希望廣告到達網頁能幫助他們找到所需資訊；到達網頁的關聯性越高，獲得的分數也越高。
優質到達網頁應具備合適的原創內容，並能幫助使用者完成手上的工作。到達網頁應易於瀏覽，並公開說明商家性質、網站如何和使用者的電腦互動，以及對使用者個人資訊的運用方式。
廣告關聯性
我們會透過廣告關聯性判斷廣告是否符合使用者的搜尋內容，並確保只會刊登實用的廣告。廣告關聯性也能防止商家以「
買通」方式，在與自家產品或服務無關的搜尋頁面上顯示廣告。注意事項
在即時競價過程中，我們也會將許多其他因素 (例如使用者的裝置、所在位置和時段) 納入考量，藉此決定廣告的品質。
廣告評級對實際單次點擊出價的影響
一般來說，平均單次點擊出價並不是你實際為每次點擊支付的費用。由於系統屬於動態性質，單次點擊出價會依據查詢當下的情境等因素，隨著每次競價大幅變化。請特別注意，平均單次點擊出價只是平均值，代表你支付的費用可能會高於或低於平均出價。
品質出眾的廣告通常費用較低、排名較高，且成效更出色看到品質較佳的廣告時，使用者會更滿意，實際點擊這些廣告的意願也會提高。
隨堂測驗
下列哪一項不是系統計算廣告評級時評估的要素？
- 測試新的廣告格式和額外資訊
- 提高到達網頁的轉換率
- 修改點閱率低的廣告文案
- 查詢當下的情境
解答
- 轉換率不是用來計算廣告評級的指標。
2. 提升廣告評級
本單元將說明如何提升廣告評級，協助你瞭解何謂品質分數，並改善預期點閱率、廣告關聯性和到達網頁體驗。
什麼是品質分數？
「
品質分數」是一項指標，用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質；廣告品質越高，廣告費用就越低，排名也會越高。 品質分數的評估依據包含預期點閱率、廣告關聯性和到達網頁體驗。如何在 Google Ads 中查看品質分數
你可以在
Google Ads介面的下列四個品質分數狀態欄中，查看你目前的品質分數和各項要素分數：「品質分數」、「到達網頁體驗」、「廣告關聯性」和「預期點閱率」。請參閱這篇操作說明，瞭解如何查看狀態欄。提示
請盡量加入與商家相關的所有額外資訊，因為廣告評級也會將廣告額外資訊的預期成效納入考量。 如需詳細資訊，請參閱最佳做法指南：善用品質分數引導最佳化作業。
如要改善廣告品質，請特別留意影響品質分數的三大要素
預期點閱率：廣告獲得點擊的可能性
預期點閱率 (eCTR)可預測關鍵字促成廣告點擊的可能性。無論如何你都要盡力提高點閱率 (CTR)，這通常是指看到你的廣告後，真正會點擊廣告的使用者比例。要提高廣告點閱率，建議採取以下策略：
廣告主旨清楚明確：在廣告文字 (尤其是廣告標題) 中加入關鍵詞，讓使用者明白你的廣告與他們的搜尋有直接的關聯。嘗試不同的行動號召：你是否提供免運費或免費退貨？使用「立即來電」還是「立即預訂」？強調自家產品或服務的獨特優勢：哪些優勢能讓你從激烈競爭中脫穎而出？思考對使用者而言，最重要的是什麼 (例如極佳的保固服務或退貨政策)。專為某些時節和地點撰寫廣告文字：測試以節慶或特殊活動為主題的季節性廣告素材，或是針對特定地區最佳化的廣告素材。
廣告關聯性：廣告與使用者搜尋意圖的相關程度
如要提高廣告關聯性，建議採取以下行動：
設定排除關鍵字：避免廣告出現在不想要的查詢，或與產品或服務關聯性不高的查詢中。測試行動裝置專用的廣告素材：如果使用者在行動裝置上會有不同於電腦的搜尋體驗，請測試行動裝置專用的廣告素材。貼近本地人群：僅使用相關的語言和地區，為你的商家鎖定合適的地區。在廣告文案中加入相關的搜尋字詞：在廣告文案中加入與商家相關的搜尋字詞，讓廣告更能引起使用者的共鳴。
到達網頁體驗：網頁的內容相關性、資訊透明度及瀏覽便利性
如要改善到達網頁體驗，建議採取以下行動：
將流量導向合適的到達網頁：將直接點擊連結到和使用者查詢有關的網頁。舉例來說，如果使用者搜尋「條紋襯衫」，到達網頁就應該顯示條紋襯衫，而非其他襯衫或一般服飾。保持一致：確保到達網頁的內容能呼應你在廣告中傳達的訊息，延續廣告中的產品優惠或行動號召。在網站上提供公開可信的資訊：方便訪客找到你的聯絡資訊，並在網站上清楚介紹你的產品或服務。要求客戶提供個人資訊時，請務必清楚說明原因，以及這些資訊的處理方式。提升載入速度和清晰度：將重要內容放在不須捲動即可看見的醒目位置，以便使用者快速找到所需資訊。重新思考行動裝置使用者的需求：使用者在行動網站上更注重瀏覽便利性，因此請務必最佳化你的網頁。
隨堂測驗
請為各個項目選出對應的正確答案。
重點回顧
你已透過本課程瞭解 Google Ads 競價的運作方式、品質分數代表的意義，以及改善廣告評級的方法。
3. 隨堂測驗
決定廣告品質的三大要素為何？
請選擇最合適的答案。
- A. 預期點閱率、到達網頁體驗和廣告關聯性
- B. 預期點閱率、廣告格式和廣告關聯性
- C. 最高單次點擊出價、到達網頁體驗和廣告關聯性
- D. 預期點閱率、最高單次點擊出價和到達網頁體驗
解答
A. 預期點閱率、到達網頁體驗和廣告關聯性
良好的到達網頁體驗具備下列哪幾項特質？
請選擇所有符合的選項。
- A. 商家資訊透明度
- B. 相關的原創內容
- C. 可觀的使用者流量
- D. 易於瀏覽
解答
A. 商家資訊透明度 B. 相關的原創內容 D. 易於瀏覽
資源
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