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3. 以 AI 技術輔助搜尋廣告吸引使用者
1. 擬定關鍵字策略，有效觸及使用者
你可以找出消費者可能會用來尋找貴商家的搜尋字詞，藉此擬定有效的關鍵字策略，依據客戶的查詢內容放送相關廣告。
完成本課程後，你將瞭解如何擬定關鍵字策略，達成搜尋廣告活動的目標。
擬定有效的關鍵字策略
每天都有消費者透過
Google搜尋尋找想要的產品和服務。搜尋產品或服務時，使用者通常會使用不同的詞彙組合來描述自己的需求。這些詞彙稱為「搜尋字詞」，不同的搜尋字詞會產生不同的搜尋結果。使用者輸入的搜尋字詞與你在帳戶中建立的關鍵字清單相符時，系統就有可能放送你的廣告。舉例來說，如果小玲在銷售運動鞋的公司工作，就可以在
Google Ads廣告活動中將「慢跑鞋」設為關鍵字。使用者在 Google 上輸入搜尋字詞「慢跑鞋」後，系統會依據多項因素，決定是否在搜尋結果網頁上顯示她的廣告。一起來看看吧！如何使用關鍵字比對類型？
擬定關鍵字策略時，你可以選擇使用不同的關鍵字比對類型。由於小玲準備為網球鞋製作新的廣告活動，現在就讓我們進一步瞭解她可以使用的比對類型，並透過幾個例子看看這些選項如何帶出適合向使用者放送的廣告。
完全比對
[網球鞋]如果搜尋字詞與關鍵字的含意或意圖相同，系統就有可能會放送廣告。在三種關鍵字比對選項中，「
完全比對」可讓你充分掌控哪些目標對象能看到你的廣告，但觸及的搜尋量較「詞組比對」與「廣泛比對」低。示例：「
網球鞋評論」、「紅色網球鞋」或「網球運動鞋」這類搜尋字詞無法觸發這位廣告客戶的廣告。只有使用者搜尋「網球鞋」時，這則廣告才會出現。優點：儘管流量可能會受限，但你可以透過這個比對類型，進一步掌握與廣告相符的搜尋字詞。
設定方式：在字詞前後加上方括號 (
[ ])。
詞組比對
"網球鞋"如果搜尋字詞包含關鍵字的含意，系統就有可能會放送廣告。即便使用者搜尋的是更具體明確的字詞，只要關鍵字的意義可從上下文推敲，廣告就可能會出現。使用「
詞組比對」時，觸及的搜尋量會多於「完全比對」，但少於「廣泛比對」。你可以使用這種比對方式，只讓包含自家產品/服務字詞的搜尋查詢帶出廣告。示例：「網球童鞋」這個搜尋字詞無法觸發這位廣告客戶的廣告，但「網球鞋評論」可以。
優點：這個比對類型可確保搜尋字詞符合指定關鍵字的核心概念，而且帶來的流量比
完全比對關鍵字更多。設定方式：在字詞前後加上半形引號 (
" ")。
廣泛比對
網球鞋搜尋字詞即使未包含關鍵字在內，只要是與關鍵字相關，系統就有可能會放送廣告。這個比對類型有助於吸引更多網站訪客、縮短建立關鍵字清單所需的時間，並能讓你將資金投注在真正有效的關鍵字上。
示例：「網球鞋」、「網球運動服飾」、「二手網球鞋」和「評價最高的網球配備」等搜尋字詞均會觸發這則廣告。
優點：這個比對類型可讓你觸及搜尋貴商家產品或服務的消費者，不僅涵蓋人數最多，而且不必費時新增多個關鍵字。「
廣泛比對」搭配自動出價策略使用時的成效最佳。設定方式：所有關鍵字均
預設採用「廣泛比對」類型，因此不必另行指定「完全比對」、「詞組比對」或「排除比對」等其他比對類型。
近似變體
近似變體是指與特定關鍵字相似 但 非完全相同的字詞，所有正面關鍵字比對類型均能與近似變體達成比對。目前所有比對類型皆以語意為依據； 也就是說，關鍵字是依照查詢的意義擴大涵蓋範圍，而不是依據查詢結構。近似變體讓你不必建立詳盡的關鍵字清單，就能觸及正在尋找貴商家的消費者，即便他們使用的搜尋字詞略有不同也能觸發廣告。比對類型的近似變體可能包含：
- 錯別字
- 單複數形式
- 字根變化 (例如「地板」和「地板材料」)
- 縮寫
- 重音符號
如要進一步瞭解近似變體，請造訪 Google 說明中心。
你不必在廣告群組中，針對
完全比對、詞組比對和廣泛比對加入同一個關鍵字，因為與廣泛比對關鍵字相符的搜尋查詢，也會與完全比對和詞組比對關鍵字相符，且廣泛比對涵蓋的範圍更廣。改用廣泛比對策略
視你目前的關鍵字策略而定，有多種方法能協助你成功調整關鍵字策略，改以「
廣泛比對」類型為主。我想使用標準的測試解決方案來測試廣泛比對
- 「
建議」頁面中一鍵執行實驗，測試新增的廣泛比對關鍵字。 - 系統隨即會自動建立實驗。控制組會將目前的廣告活動保持原樣並繼續放送，實驗組則會加入現有
完全比對/詞組比對關鍵字的廣泛比對版本。 - 請務必使用廣告活動採用的自動出價策略定義目標。
- 讓系統進行實驗，直到有統計顯著性的結果產生。原則上，請等到
30 天內獲得30 次轉換為止。評估成效時，別忘了排除適應期 (通常約為7 天)，並讓系統執行測試至少3到4週或更久，以便獲得具統計顯著性的實驗結果。 - 根據先前定義的
KPI評估指標衡量實驗結果，藉此確保關聯性，並進一步將廣泛比對的套用範圍擴大至多個廣告活動或帳戶。
- 「
我想為廣泛比對測試指定更多自訂設定
- 找出測試廣告活動，然後使用 自訂實驗 選項，手動將關鍵字升級為
廣泛比對。 - 請務必在所選的廣告活動中取消預算限制。如果預算受限，可能就無法發揮實際的升幅潛力。
- 決定成效目標，並在整個測試階段固定採用該目標。手動調整設定可能會造成干擾，導致實驗無法成功。
- 為盡可能提高觸及數，請避免新增排除關鍵字，或是以任何方式限制廣告放送。
- 實驗數據彙整完畢後，請評估結果，並進一步將廣泛比對的套用範圍擴大至多個廣告活動或帳戶。
- 找出測試廣告活動，然後使用 自訂實驗 選項，手動將關鍵字升級為
我已經準備好擴大廣泛比對的套用範圍
- 請開始採用最佳化建議。如果升級關鍵字可望讓廣告活動獲得更多轉換，則系統會針對該廣告活動顯示新增廣泛比對關鍵字的建議，方便你排定工作的優先順序。由於廣泛比對已經涵蓋與完全比對/詞組比對相符的查詢，你可以選擇採納「
移除多餘關鍵字」的建議，將冗餘的完全比對和詞組比對關鍵字移除。 - 你可以自動套用最佳化建議，在多個廣告活動中啟用
廣泛比對，這樣不僅能省下手動導入的麻煩，還能確保採用最佳做法。
- 請開始採用最佳化建議。如果升級關鍵字可望讓廣告活動獲得更多轉換，則系統會針對該廣告活動顯示新增廣泛比對關鍵字的建議，方便你排定工作的優先順序。由於廣泛比對已經涵蓋與完全比對/詞組比對相符的查詢，你可以選擇採納「
開始設定：擬定關鍵字策略
最佳化分數實用秘訣
最佳化分數建議有助你找出改善關鍵字策略的方法，例如新增關鍵字、移除重複關鍵字、新增排除關鍵字，或是解決衝突的排除關鍵字等等。隨堂測驗
假設你任職於某家鞋子公司，因為想要打入兒童足球釘鞋市場而放送廣告，以下各個關鍵字分別符合哪個比對類型？
- 廣泛比對：不必使用任何符號，即可讓系統識別廣泛比對關鍵字。在這個示例中，兒童足球釘鞋即為廣泛比對關鍵字。
- 廣泛比對修飾符：必須使用加號 (+)，才能讓系統識別廣泛比對修飾符。在這個示例中，+兒童 +足球 +釘鞋即為廣泛比對修飾符關鍵字。
- 詞組比對：必須使用半形引號 (" ")，才能讓系統識別詞組比對關鍵字。在這個示例中，"兒童足球釘鞋" 即為詞組比對關鍵字。
- 完全比對：必須使用方括號 ([ ])，才能讓系統識別完全比對關鍵字。在這個示例中，[兒童足球釘鞋] 即為完全比對關鍵字。
最佳做法
只要在廣告活動中設定合適的關鍵字清單，就能向合適的消費者放送切合需求的廣告。設定關鍵字時，請記得選用消費者會用來尋找貴商家產品/服務的字詞。
以下介紹幾個最佳做法，幫助你建立成效良好的關鍵字清單。
以目標對象的角度考量
建立關鍵字清單時，應該全盤思考潛在消費者可能用來搜尋貴商家的各種字詞。
按照主題將關鍵字分門別類
只要建立定義明確的關鍵字群組，你就能更輕鬆地管理及維護帳戶，同時放送更相關的廣告。 舉例來說，假設你經營鞋店，可以按照以下方式將廣告活動分類：
廣告群組 1：慢跑鞋
- 關鍵字 1：慢跑鞋
- 關鍵字 2：跑鞋
- 關鍵字 3：運動鞋
廣告群組 2：晚宴鞋
- 關鍵字 1：晚宴鞋
- 關鍵字 2：高跟鞋
- 關鍵字 3：西裝鞋
查看搜尋字詞報表
這份報表可協助你瞭解哪些查詢會在搜尋聯播網上觸發廣告。
搜尋字詞報表可用來構思新的關鍵字，並找出可能需要使用排除關鍵字的情況。如要進一步瞭解這份報表，請造訪 Google 說明中心。
使用排除關鍵字
排除關鍵字可防止不相關的搜尋在符合查詢條件時觸發廣告。 你可以新增排除關鍵字來減少不需要的流量，集中針對所需的搜尋類型放送廣告。舉例來說，假設你販售的是男用運動鞋，但商品項目不含足球釘鞋，則可將「釘鞋」設為排除關鍵字。 請謹慎在廣告活動中新增排除關鍵字，因為這類關鍵字可能會一併限制尚未考慮到的其他搜尋。
學以致用
正確回答這個問題即可完成本單元。
你是銀行的行銷經理，為了提高申辦新信用卡的人數，特地建立了搜尋廣告活動。廣告活動經過幾週放送後，你設法提高成效。
下列哪兩項策略有助於你提高廣告活動成效？
- A. 在廣告活動的各個廣告群組中，納入至少 50 個新的關鍵字。
- B. 新增排除關鍵字來避免任何不必要的流量。
- C. 使用搜尋字詞報表，找出成效良好的關鍵字。
- D. 暫停使用所有現有的關鍵字，並改用新的關鍵字。
解答
B. C.
重點整理
Google Ads搜尋廣告活動能以多種關鍵字類型觸及已知和未知的查詢。- 建議你依據業務目標，按照主題和比對類型將關鍵字新增至廣告群組。
- 你可以透過多種方式提升關鍵字的成效，例如運用排除關鍵字、搜尋字詞報表，以及帳戶最佳化分數提供的建議。
資源
如要進一步瞭解這個主題，請選取下列連結。
2. 用廣泛比對發掘全新商機
廣泛比對 已歷經大幅升級。這種比對類型不停地在演變，越來越能掌握搜尋查詢意圖、額外信號和關鍵字變體的關聯性。
如今，廣泛比對 會找出高成效的新查詢及新興趨勢，協助行銷人觸及更多消費者並取得更好的成果。
完成本單元後，你將能依循最佳做法，在 AI 技術輔助的搜尋廣告活動中導入廣泛比對。
探索廣泛比對如何演變
廣泛比對能為廣告主提升觸及率並節省時間，不需管理相同關鍵字的多個變體。 聽聽行銷人和專家討論下列主題：廣泛比對的重新設計；行銷人如何透過測試，進一步瞭解這種比對類型找到新查詢的潛力。影片內容
過去的「次佳結果」導致懷疑：
- 多年前，廣泛比對曾產生「非常次佳的結果 (very sub-optimal results)」，這導致了高度的懷疑態度，使得人們對於重新嘗試廣泛比對感到猶豫。
- 過去，使用者可能需要手動建構關鍵字與搜尋字詞之間的配對，以確保搜尋的相關性。
廣泛比對的改進與智慧出價的發展：
- Google 透過電子郵件告知，廣泛比對現在會考慮更多過去未曾考慮的額外訊號 (extra signals)。
- 隨著時間的推移，自動化出價 (automated bidding) 的發展也日趨完善，並能整合各種不同的訊號。這使得過去對廣泛比對的不信任，可以轉變為像信任自動化出價管理資金一樣，去信任它管理所顯示的搜尋字詞。
- 現今，系統會使用許多額外訊號來判斷搜尋是否真的與您的業務相關，這些訊號包括轉換訊號 (conversion signals)、位置訊號 (location signals) 和一天中的時段訊號 (time of day) 等。
克服懷疑並實現更好結果的方法：
透明化與深入探討：
- 公開演算法的運作方式：與客戶和團隊分享演算法的運作方式、優先順序以及所使用的不同訊號。
- 緊跟生態系統發展：確保您與 Google 搜尋生態系統一同演進。
數據導向而非假設導向：
- 鼓勵以數據為基礎 (data driven) 的決策，而不是基於假設。
測試與實踐：
- 即使過去的經驗令人沮喪，也鼓勵實際測試 (test) 新的方法。
- 以業務目標為導向：重點是達到最終的業務目標，如果人工智慧 (AI) 能幫助更快、更有效地實現這一目標，就應該運用它。
- 影片中提及，他們曾與一位客戶進行測試，並立即獲得了顯著的成果 (instant results)。測試後，原先持懷疑態度的團隊成員也轉變為廣泛比對的「忠實擁護者」。
協作討論：
- 與代理商和團隊討論數據點 (data points)，進行協作討論，以說服他們測試新事物。
心態轉變：
- 最大的心態轉變是從過去的「修修補補 (tinkering)」轉變為對系統有全面的理解 (holistic understanding)。
- 這包括了解如何向系統提供有價值的資訊，並給予它學習的空間。
- 這種轉變讓您可以退一步，從更宏觀的角度看待您對業務的影響。
向系統提供有價值的資訊：
- 有更多機會向系統提供對您的業務重要的資訊。
- 您可以輸入的數據包括：
轉換價值 (conversion values)、第一方數據 (first party data)或離線轉換 (offline conversions)。
你知道嗎？
廣泛比對搭配以價值為準的智慧出價時效果很好。事實上，在採用智慧出價的廣告主中，有 75% 也對文字廣告使用廣泛比對。廣泛比對搭配智慧出價能協助行銷人充分發揮成效
廣泛比對與智慧出價能一同協助爭取有價值的流量，並簡化帳戶管理工作。來思考廣泛比對搭配智慧出價，以及其他比對類型之間的差異。
讓我們以網球鞋為例。
完全比對
- 定義：如果搜尋字詞與關鍵字的含意或意圖相同，系統就有可能會放送廣告。這種類型僅提供嚴格比對。
- 示例：關鍵字放在括號內，如 [網球鞋]。如果選擇完全比對，只有「網球鞋」搜尋字詞才可能會觸發廣告。
- 競價影響：Google Ads 競價會考慮某些信號，依循語意上的產品定義。
詞組比對
- 定義：如果搜尋字詞與關鍵字的含意或意圖相同，系統就有可能會放送廣告。這種類型僅提供嚴格比對。
- 示例：關鍵字放在括號內，如 [網球鞋]。如果選擇完全比對，只有「網球鞋」搜尋字詞才可能會觸發廣告。
- 競價影響：Google Ads 競價會考慮某些信號，依循語意上的產品定義。
廣泛比對
- 定義：如果搜尋字詞與關鍵字相關，即使關鍵字未出現在查詢中，系統也可能會放送廣告。廣泛比對關鍵字能提供全面比對，不僅涵蓋其他比對類型的相同查詢，且範圍更廣。
- 示例：關鍵字為「網球鞋」且不帶任何標記。「網球鞋」、「網球運動服飾」、「二手網球鞋」或「評價最高的網球配備」等搜尋字詞，均會觸發這則廣告。
- 競價影響：廣泛比對會為競價期間和查詢層級比對採用所有可用的信號。透過智慧出價，這種信號組合可以設定最合適的出價，取得關鍵字關聯性。
廣泛比對搭配智慧出價的成效最佳，而智慧出價搭配轉換資料的效果最好
對於 AI 技術輔助的搜尋廣告活動，首先應設定正確的業務目標。行銷人應確保傳遞至 Google 的轉換資料能準確反映業務資料。
測試廣泛比對的最佳方式
讓我們查看一些選項，瞭解廣告主如何能在現有的廣告活動中，成功導入及測試廣泛比對。
依循下列最佳做法，用廣泛比對擴大觸及範圍
行銷人可依循這些最佳做法，搭配使用廣泛比對和智慧出價，並設定正確的轉換價值，充分利用 Google AI 的潛力達成目標。
依共同主題設定廣告群組。
例如，為相似的產品和服務設定廣告群組。請記得，測試與導入廣泛比對關鍵字和智慧出價，不需要調整帳戶架構。
依循廣告素材最佳做法。
使用回應式搜尋廣告，加入所有相關的素材資源，並確保廣告標題和網站到達網頁反映廣告活動中鎖定的查詢。
留意排除指定。
留意可能已累積多年的排除關鍵字。定期調整並審慎選擇指定排除關鍵字，確保這些關鍵字只會用於你不希望帶出廣告的查詢。
考量廣泛比對的品牌限制。
有些行銷人僅需為特定品牌流量進行廣告活動比對。透過公開測試版中的廣泛比對品牌限制功能，Google AI 可以將流量限制在特定品牌、相關產品和服務。如需更多資訊和導入操作說明，請參閱Google Ads 說明中心。
重點整理
- 廣泛比對關鍵字爭取到的流量，與詞組比對及完全比對相同，甚至更多。
- 廣泛比對搭配智慧出價，能以合理的價格對更多相關查詢放送廣告。
- 使用「最佳化建議」頁面和「一鍵實驗」是測試廣告活動中廣泛比對的最佳方式。
資源
如要進一步瞭解這個主題，請選取下列連結。